Baymard a mené 463 sessions de test d'achat de billets. Des testeurs sont partis quand les frais arrivaient en dernier

Le 24 septembre 2026, le Baymard Institute a publié les premiers résultats publics d'une nouvelle étude sur les sites de billetterie d'événements. Les chiffres de la page de lancement : plus de 2 400 heures de tests d'utilisabilité, d'analyse et de recherche, 463 sessions de test qualitatives « participant/site » suivant le protocole du « penser à voix haute » (think-aloud), et plus de 2 800 problèmes d'utilisabilité de gravité moyenne à sévère, distillés en plus de 370 guidelines.

Seize sites ont été testés, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Onze places de marché et revendeurs : Ticketmaster, StubHub, SeatGeek, AXS, Vivid Seats, TickPick, Gametime, Event Tickets Center, TicketWeb, Eventbrite et Broadway.com. Cinq salles et centres d'arts du spectacle : Royal Albert Hall, National Theatre, Barbican, LA Phil et Fox Theatre.

Le résumé de Baymard tient en une phrase : les utilisateurs « struggle with pricing communication and seat-selection transparency, leading to numerous abandonments during our test sessions » (ils peinent avec la communication des prix et la transparence du choix des places, ce qui mène à de nombreux abandons pendant les sessions de test).

Je ne vends pas de billets. Mais je publie des apps iOS avec des paywalls, et j'ai construit BidForge, une IA qui lit les dossiers d'appels d'offres publics français pour les petites entreprises. Les deux finissent sur un écran où quelqu'un décide de payer ou non. La billetterie est la version extrême de cet écran, et Baymard dit pourquoi : un événement ne se rend pas. Son chercheur l'exprime ainsi : « experience shopping is confidence-driven and must be designed for hesitation. » Beaucoup d'achats de logiciels ressemblent plus à ça qu'à l'achat d'une coque de téléphone.

Ce qui a été testé, et ce qui est public

Le think-aloud consiste à demander aux participants de dire ce qu'ils pensent pendant qu'ils utilisent le site. Baymard décrit ses tests comme principalement en présentiel, en sessions de laboratoire modérées, en tête-à-tête. Sa page de méthodologie dit que les participants sont invités à se comporter comme ils le feraient chez eux, y compris abandonner un site pour un concurrent et aller chercher de l'information en dehors du site.

Deux détails comptent avant de lire les résultats. Les 463 sont des sessions participant/site, pas des personnes : un participant peut tester plusieurs sites, et les pages publiques ne disent pas combien d'individus ont participé. Et l'article gratuit montre trois enseignements et neuf exemples. Les plus de 370 guidelines, dont 37 sont classées « Essential », sont vendues via la plateforme de recherche de Baymard, avec des audits. Tout ce qui suit vient de ce que n'importe qui peut lire. Je n'ai pas vu le texte des guidelines.

1. Le prix arrive en dernier

Au LA Phil, sur Android, une participante n'a trouvé aucun prix dans la liste des séances et a dû aller jusqu'à la page de choix des places pour connaître le coût. Sa question : « why would I hit 'Buy Now' if I don't know how much the tickets are? »

Sur StubHub, sur iOS, un père voulait cinq billets pour PAW Patrol Live! pour sa famille. Pour voir un prix, il a dû choisir une date, saisir une quantité dans une fenêtre bloquante, attendre le chargement du plan de salle et faire défiler les offres.

L'exemple le plus net est au Fox Theatre, sur iOS, pour « & Juliet ». Une participante a sélectionné deux places pour un total de 360 $, puis a traversé plusieurs pages, en évaluant des options et en réservant un parking. Au panier, elle a trouvé 75 $ de frais de billetterie, 3 $ de frais de parking et 5 $ d'« Order Charge ». Elle a abandonné le panier pour chercher des billets ailleurs.

L'arithmétique : les frais cités dans l'article ajoutent 83 $ à 360 $ de places, soit 23 %. Les seuls frais de billetterie font en moyenne 37,50 $ par place. Son propre résumé de la solution tient en cinq mots : « Bake it into the cake. »

Le constat général de Baymard est que retenir les frais de service obligatoires jusqu'au panier ou à la relecture de commande « triggered intense sticker shock and eroded platform credibility. » Ma lecture : un frais tardif ne fait pas que monter le prix. Il change la question dans la tête de l'acheteur, de « est-ce que ça vaut le coup ? » à « qu'est-ce que ce site ne me dit pas d'autre ? ». La participante l'a dit elle-même : « You know they're just nickeling and diming me. »

2. La contrainte arrive trop tard

Sur Ticketmaster, un participant qui cherchait « Nurse John » a cliqué jusqu'à un troisième événement avant de découvrir, sur la page du partenaire, qu'il n'y avait « No more tickets ». Au Barbican, sur iOS, une autre a trouvé une date pour « A Midsummer Night's Dream », ouvert le plan de salle et vu seulement quelques places isolées. Elle a passé presque quatre minutes à recommencer pour deux représentations, puis a dit : « I think at this point I would just look for a different show. »

Pour Baymard, être assis ensemble est souvent non négociable pour les acheteurs en groupe. Si le site ne demande pas le nombre de billets avant les pages de séance, de section ou de place, et ne signale pas « Sold Out » tôt, les utilisateurs chargent plan de salle après plan de salle pour trouver des places isolées éparpillées.

Chaque produit a son groupe de cinq. Sur un forfait SaaS, c'est le nombre de sièges. Pour un acheteur avec des contraintes de données, c'est la région. Pour une petite entreprise qui lit des appels d'offres publics, ce sont les conditions d'éligibilité. Un appel d'offres auquel une entreprise ne peut pas répondre est un spectacle complet, et le bon moment pour le dire est avant l'ouverture du dossier, pas après.

3. Le plan ne répond pas

Sur TickPick, une participante qui cherchait deux billets pour Lakers vs. Heat a cliqué sur la section 110 du plan par zones. Les offres ne se sont pas filtrées. Elle a supposé que la fonction était cassée, et avec des prix plus élevés que sur un site vu auparavant, elle est partie chez un concurrent. Sur AXS, sur iOS, une participante qui cherchait cinq billets pour un concert classique n'a trouvé qu'un plan statique et aucune vue depuis la place, et est partie chercher le même billet sur d'autres plateformes.

Les exemples positifs sont les plus instructifs. Sur Gametime, des repères de prix sur le plan de la salle ouvraient une infobulle avec une image de la vue depuis la place : « That really allows me to stay on the page the entire time. » Au LA Phil, toucher une place ouvrait une photo de la vue réelle, et la participante a acheté ses billets.

L'équivalent logiciel de la vue depuis la place, c'est un aperçu à l'endroit de la décision : une vraie capture de ce à quoi ressemble l'export, un exemple de résultat, une démo.

Ce que cette étude ne montre pas

L'article public ne montre pas à quelle fréquence tout cela arrive. Il ne donne ni fréquences ni taux de conversion : on ne sait pas combien des 463 sessions se sont arrêtées au panier à cause des frais. La méthodologie de Baymard dit que chaque guideline est notée pour sa gravité et pour sa fréquence, dans des bandes allant de « A Few » à « All », et que les deux se combinent en un niveau d'importance comme « Essential ». Ces notes sont derrière le paywall, et une bande n'est pas un taux. Les exemples sont des illustrations choisies par Baymard.

L'étude ne chiffre pas les effets, et Baymard le dit dans sa propre méthodologie. Le but de ses tests « is not to arrive at final statistical conclusions », mais de cartographier l'étendue des problèmes. Elle cite un calcul binomial : avec 20 participants, une étude think-aloud trouve en moyenne 95 % des problèmes d'utilisabilité qui surviennent à un taux de 14 % ou plus. La méthode est conçue pour trouver des problèmes, pas pour les mesurer.

Une session de laboratoire modérée n'est pas un acheteur seul chez lui, l'article ne date pas les sessions, et Baymard vend les guidelines détaillées et les audits. Rien de cela ne rend les résultats faux. Cela veut dire que ce sont des hypothèses pour ton tunnel, pas des mesures de ton tunnel.

Pour les billets, la loi est arrivée la première

Aux États-Unis, la règle de la Federal Trade Commission sur les frais déloyaux ou trompeurs (Rule on Unfair or Deceptive Fees) couvre les billets d'événements et les hébergements de courte durée. Elle est entrée en vigueur le 12 mai 2025, date fixée dans la règle finale publiée au Federal Register le 10 janvier 2025, et le Federal Register ne listait aucune modification à la date du 19 octobre 2026. Une entreprise qui affiche un prix doit indiquer le prix total, et de façon plus visible que toute autre information tarifaire. Le prix total est le maximum de tous les frais ou charges qu'un consommateur doit payer, options obligatoires comprises. Les taxes et charges publiques, la livraison et les options facultatives peuvent être exclues.

Comme l'article ne date pas les sessions et ne dit pas quels frais étaient facultatifs, je ne peux pas savoir si l'un de ces écrans est antérieur à la règle, et je ne dis pas qu'un site l'a enfreinte. Ce que je remarque, c'est que la participante du Fox Theatre a demandé, avec ses mots, ce que la règle exige.

En dehors des billets et de l'hébergement, cette règle ne s'applique pas. Le problème d'utilisabilité, si.

Ce que je copierais dans n'importe quel parcours de réservation ou de devis

1. Montre le total dès le premier prix. Si un frais est obligatoire, il fait partie du prix. Sur un paywall, cela veut dire le montant facturé et la période de facturation dès le premier écran, pas seulement un équivalent par semaine.
2. Demande la contrainte avant la liste. Quantité, sièges, région, éligibilité : demande une fois, puis masque ou marque ce qui ne peut pas la satisfaire.
3. Laisse les gens évaluer là où ils décident. Un aperçu, une vraie capture ou une démo sur la même page que le prix.
4. Compte les écrans entre le premier prix que voit l'acheteur et le total qu'il paie. Dans l'exemple du Fox Theatre, cet écart contenait des options, un parking et trois frais.
5. Puis mesure sur ton propre trafic, étape par étape. Baymard te donne les hypothèses. Seul ton tunnel peut t'en donner la taille.

Un acheteur qui ne peut pas rendre ce qu'il achète veut trois réponses tôt : combien ça coûte, si ça convient, et ce qu'il va obtenir. Chaque écran qui en repousse une est un écran où il peut partir.

Sources

• Baymard Institute, Malin Liljeblad, "New Event Ticketing UX Research: 3 Key Takeaways" (24 septembre 2026)
• Baymard Institute, "Event Ticketing Ecommerce UX Research" (consulté le 19 octobre 2026)
• Baymard Institute, "Baymard's UX Research Methodology" (consulté le 19 octobre 2026)
• Baymard Institute, "Roadmap & Changelog" (consulté le 19 octobre 2026)
• eCFR, "16 CFR Part 464, Rule on Unfair or Deceptive Fees" (consulté le 19 octobre 2026)
• Federal Register, "Trade Regulation Rule on Unfair or Deceptive Fees", 90 FR 2066 (10 janvier 2025, en vigueur le 12 mai 2025)
• TechCrunch, "FTC bans hidden fees for live events and short-term rentals, effective May 12" (5 mai 2025)